SP!TS-artikel 18 december 2006

Hoe betrouwbaar zijn kijkcijfers?

Door: Robin Muurling 

Kijkcijfers geven niet alleen inzicht in wat miljoenen Nederlanders dagelijks op televisie zien, ze bepalen ook of programma’s stoppen of doorgaan en hoeveel reclamegeld een zender binnenkrijgt. Je kunt je dan afvragen of de kijkcijfers die we in Nederland gepresenteerd krijgen, wel echt betrouwbaar zijn. Immers, hoe weet Stichting KijkOnderzoek (SKO), die verantwoordelijk is voor het leveren van deze cijfers, naar welke programma’s u en ik gisteravond hebben gekeken?

Het antwoord luidt dat van bijna alle Nederlanders (dus waarschijnlijk ook van u) het SKO dat ook niet precies weet, maar wel van de deelnemers van een steekproef van zo’n 1220 Nederlandse huishoudens bij wie op de tv-toestellen een meetkastje is geïnstalleerd. Op basis van het kijkgedrag van die 1220 huishoudens wordt dan geschat hoeveel duizenden Nederlanders er in totaal naar een televisieprogramma kijken. Omdat SKO-cijfers schattingen zijn, zullen ze dus afwijken van de waarheid. Toch kan wel degelijk veel gezegd worden over de betrouwbaarheid van de SKO-kijkcijfers en daarmee ook over het werkelijke aantal kijkers van Nederlandse tv-programma’s.

Een vraag die veel mensen zich stellen, is of 1220 huishoudens wel representatief kan zijn voor een bevolking van ruim 16,3 miljoen mensen; is dat niet een wel erg kleine groep voor zo’n grote bevolking? Dat is zeker een punt maar ten eerste moet dan gezegd worden dat het gaat om een steekproef van 1220 huishoudens gelijkmatig verspreid over het land die 2700 mensen van 3 jaar en ouder vertegenwoordigen. Er zijn ook sommigen die twijfelen of er wel echt 2700 Nederlanders zijn met zo’n kastje thuis, want ze kennen persoonlijk niemand die zo’n kastje thuis heeft. De kans dat je inderdaad iemand met een SKO-kastje zou kennen, is gewoon klein want al heb je honderden kennissen, dan nog zit er waarschijnlijk niemand tussen die bij de steekproef hoort. Immers, slechts één op de 5800 Nederlanders van 3 jaar en ouder is geselecteerd voor deze steekproef.

Hoewel één steekproefpersoon dus 5800 Nederlanders vertegenwoordigt, stelt één zo’n persoon pas 5800 kijkers voor als hij of zij de hele uitzending van het begin tot het einde volgt. Dat is bij veel kijkers ook niet het geval en daar houdt het SKO per minuut rekening mee. Al met al is het tot stand komen van de gemiddelde kijkcijfers van een uitzending ingewikkelder dan het alleen maar tellen van mensen die een hele uitzending hebben gezien.

Toch blijft het waar dat SKO-schattingen altijd wat afwijken van de werkelijkheid en hoe lager de uitkomsten, hoe hoger de verwachte relatieve afwijking. Om iets over de betrouwbaarheid van steekproefschattingen te kunnen zeggen, bestaan formules die een marge aangeven waarbinnen de waarheid met een zekere betrouwbaarheid ligt. En voor een steekproefgrootte van 2700 mensen die een representatieve steekproef vormen op een bevolking van miljoenen (en de SKO-steekproef is inderdaad op veel factoren zo representatief mogelijk), kun je zeggen dat als gemiddeld 10% van hen naar een programma kijkt, dat voor heel Nederland, met 95% zekerheid, niet hoger was dan 11,1% en niet lager dan 8,9%. Voor kijkcijfers van 2% zijn deze marges relatief veel breder: nl. 1,47% en 2,53%. Als een programma dus b.v. 120.000 kijkers (0,8% van de bevolking) trekt, kan de waarheid er relatief nog veel meer naastzitten, maar helaas voor de zender waarop zo’n slecht bekeken programma wordt uitgezonden: het is toch heel zeker dat er niet stiekem bijvoorbeeld 500.000 mensen naar hebben gekeken.